高科技企业打造品牌易患的十大错误

许多高科技企业一直在为品牌而烦恼，由于受控于技术专家，这些公司经常缺乏相应的品牌战略，甚至简单地认为品牌无非是给产品命名、设计LOGO、做画册而已，然而在许多高科技市场上，企业不仅通过技术创新取得成功，占据企业制高点的品牌战略也至关重要。

由于高科技企业的特殊性，中国高科技企业在打造品牌过程中面临着独特的挑战，高科技公司&B2B品牌第一人——深圳行之有效品牌咨询公司策划总监刘述文先生，多年在高科技公司与B2B品牌塑造的深入研究，总结了高科技公司打造品牌容易患的十大错误(误区)：

错误1：认为技术好、产品好就一定卖得好

由于技术是高科技企业的立企之本，企业CEO或管理者会经常做出错误的假设，认为技术最棒的产品一定卖得最好。其实如何将产品转化为可被市场认知的品牌，拥有为未来提供地图的品牌战略至关重要，索尼、沃尔沃等公司因过度重视技术、产品而失势。

　　错误2：忽视将公司建立强势品牌

要知道客户在哪里，并建立合适的品牌战略。许多公司常常忽视，当企业客户购买高科技产品、B2B产品或服务时，除了知名度和美誉度，还需致力于建立长期的关系，与顾客建立忠诚度。因此，对于高科技类企业而言，创建强势的企业品牌才是明智之选。

　　错误3：将短期销售产品与品牌资产混为一谈

要认识到创建品牌资产和销售产品是两件不同的事，根据大卫艾克的品牌资产(包括知名度、感知质量、忠诚度、品牌联想、专利专属五大方面)，品牌作为企业的驱动者，形成无形的力量，构建产品的持续销售，短期销售产品仅是品牌资产的一方面，企业建设品牌需要更立体的、更丰富。

错误4：太过于强调产品，忘记品牌属于顾客

品牌属于顾客，而不属于工程师。在许多高科技公司，公司的CEO都是在工程部门的人逐渐提拔上去的。尽管工程师非常熟悉产品和技术知识，当他们可能缺乏宏观的品牌概念。此外，与其它类型的公司相比，技术型公司在消费者研究方面的花费通常较少，由于这些原因，技术型公司通常不会在创建强势品牌方面进行投资。

　　错误5：缺乏有价值主张的公司领袖

高科技企业成功离不开公司领袖，品牌战略需要考虑CEO的特征因素，并据此进行调整。与其它行业相比，多数全球一流的技术公司都拥有具有远见的CEO。戴尔、比尔盖茨、杰克韦尔奇等，这些知名高科技企业闻名遐迩的CEO，他们的身份和角色不可避免的会与品牌相结合。

　　错误6：忽视品牌推广对品牌建设的重要性

由高科技企业注重技术研发，在品牌建设方面往往重视技术专利创新，忽视企业的品牌推广，即使有品牌推广的预算也非常有限。其实，在预算有限的情况下，杠杆化每一个积极的联想非常必要，技术型企业品牌推广的优先顺序通常为：公共关系、软文、行业展览会、研讨会、直邮和广告。

　　错误7：建立新品类，忘记了专家与顾客认同

技术品类由顾客和外部力量，而不是公司自身创建的。为了追求产品差异化，新技术公司通常会试图“重新发明轮胎”，并声称已建立了新的品类。然而，实际中，只有两个群体能真正创建品类，专家和顾客。因此技术型公司必须与专家之间保持关系，以吸引顾客认同。

　　错误8：认为做LOGO做VI就是做品牌

受高科技企业IBM、GE的影响，曾几何时中国的高科技企业都迷恋上了做LOGO与VI设计，CIS(VI+MI+BI)在19世纪30年代风靡于美国商业界，90年代被中国企业效仿，一时间引起了CI热，直至当下，很多企业管理者仍然因为做品牌就是做LOGO与VI设计。其实，LOGO与VI作为重要的品牌符号，是构建品牌联想很重要的品牌形象，可是对于高科技公司，这是远远不够的，还需要从公司价值理念和品牌活动等方面的传播来全面塑造。

　　错误9：专注于技术研发，品牌推广不连续、不持久

在制造产业的微笑曲线中，“研发设计”与“品牌运作”是企业要掌握的两端。除了研发设计的技术创新，如何进行品牌运作也是重中之重。显然，高科技企业除了专注技术研发，更需要品牌运作，而品牌运作需要连续、持久的一揽子行动，可连续、持久正是中国高科技企业品牌运营所缺乏的。

　　错误10：每年总是想创新品牌形象

品牌的本质是某一概念认知直指顾客心智，品牌资产的强大在于其存在于多少顾客心智中，受技术创新的影响，高科技企业的老板、高管每年都想如何在品牌形象创新，殊不知品牌资产需要统一的、一致的、稳定的品牌形象，品牌核心形象一旦确定，就务必保持，每年都出创新形象的做法，恰恰是做品牌的大忌，这也是很多企业每年都在传播，而多年下来都没有品牌资产的积累。

中国高科技企业的品牌建设还处于起步阶段，以上是策划总监刘述文先生的个人观点，希望能抛砖引玉，引起高科技企业的企业家、老板、高管的注意。

刘述文先生介绍：

中国高科技品牌&B2B企业品牌塑造第一人，现为深圳市行之有效品牌咨询公司策划总监兼副总经理，强势品牌整合营销先行者，中国传媒大学广告学研究生，香港浸会大学MBA，16年专注品牌营销研究与实战，擅长品牌定位战略、品牌战略规划、品牌整合营销传播。曾任4A广告公司策略总监、和君咨询集团高级品牌营销咨询师、上市公司市场总监。

行之有效品牌机构　　：

深圳市行之有效品牌营销管理有限公司，成立于2011年9月，由创始人刘述文先生创办，是深圳首家由4A广告团队的品牌营销策划公司，主要为大中型企业提供品牌策划、营销策划、整合营销传播与媒体策划与执行服务，成立6年来，已服务国内大中型企业10余家，其中包括例如海能达、迈瑞医疗等从中国走向全球的企业。