“手护”三十年的美加净，如何走出一条中国护手霜圈粉之路？

上海家化旗下的美加净作为国产经典 品牌，在2019年迎来了护手霜发布的第三十个生日。从源于中国的国产品牌到代表中国的国民品牌，美加净以创新驱动“手”护传奇，在三十年间从一支护手霜扩张至“精细化，全面化”的手霜产品线，自创出了一条中高端并行、口碑与流量迸发的中国护手霜圈粉之路。

在这条路上，“适应时代”的创新是美加净不断提升产品竞争力的核心奥义。

精致时代下的产品定位改革，美加净布局“精细化，全面化”护手产品线

根据英敏特报告的数据显示：中国身体护理用品市场近年来稳定增长，2019年，手部护理品类销售额预计达到28.55亿元人民币，增长率8.7%。国人对于生活品质和个人护理的需求以及要求日益提高，甚至出现了一种生活方式叫做“精致穷”。

在消费升级的时代背景下，如何吸引越来越多的“手控”，美加净从2017年起对产品线本身做出了变革，精细化和全面化是关键。

精细化，颠覆行业的“分场景”护手创新——作为品类连续十年的领导者，美加净对于手霜品类是有企图心的。通过消费者调研，美加净了解到用户在不同的生活场景下，对护手有不同的需求。譬如在办公室里要保湿力强，但不能粘腻；在家务后，因为接触洗涤剂等化学伤害，则需要更加滋润修复的产品。因此，美加净针对女性双手在这些主要场景下遭遇的问题和需求，来匹配功能和成分，推出了时刻手护系列护手霜来满足用户需求， 抢占手部护理市场的份额。

全面化，PK国际的大师级护手体验——随着消费者的消费能力升级，对于生活质量的要求不断上涨，外资品牌也不断攻占国内市场。而美加净的“守城”方法便是根据消费者的需求变化，调整手霜产品线布局，以匠人之心打磨优质产品。除了上述提到的主打“场景化护手”的时刻手护系列，美加净近年来还推出了包括将鲜果与精油融合的专业spa级产品果凝护手系列、今年还携手四位国际调香大师，推出了大师轻香氛润手霜系列。这些全新的产品线覆盖了大众手霜市场的中高端，连同品牌一直以来在线下渠道深耕的基础护手霜系列，构建了美加净全面的手霜产品体系，为不同需求的消费者提供了全方位护手体验。

IP时代下的爆款联名缔造，国货×国货美加净赢得全民好感度

IP四溢的当下，跨界合作、联名款已经不是一个新鲜的词汇，而美加净也在近年来推出了不少联名款，其中不乏爆款的出现。

2018年美加净就和大白兔跨界推出了奶糖味润唇膏。延续了大白兔奶糖的经典形象，保留甜香的基础上适当改良以适应润唇产品的特性，打造出了既经典又年轻的产品，在怀旧情怀的拉动下，直击消费者内心，成为了2018年的跨界爆款。今年是美加净手霜三十周年，品牌更是联合“中国第一高楼”上海中心，打造了美加净x上海中心限量款大师轻香氛美手礼盒，开启新高度的同时，更具有致敬建国70周年的深远意义。“国民品牌”ד中国第一高楼”的强强联手，抓住国潮复“新”的机遇，打造当代国货标杆。

互动时代下的全频带货种草，品效合一初见成效

互动营销的环境下，消费者的转化越来越短，这也是为何短视频、直播带货快速兴起的原因。通过KOL种草提前建立品牌好感度，配合品牌重要营销节点一波引流收割，就能为品牌的主打产品带来极佳的转化效果；而美加净近年来就在积极实践。

通过合作优质KOL，利用小红书、微博、微信、抖音、淘宝直播等多类渠道，更贴近年轻人的应用习惯，实现全频段“曝光-种草-购买”的转化。同时，美加净把握双十一的时间点，借力美加净时刻宠护大使王晨艺的宣传效应提前抢占热度，通过花式物料的曝光持续吸引粉丝；更与王晨艺共同联名“限量明星礼盒”，配合KOL的多重传播，打造网红产品。从线上线下充分利用粉丝经济直击90后、00后消费者，成功的实现了口碑及流量的双重收获。

粉丝时代下的品牌合作未来，美加净的潜力投资

如今，追星已经成为大众娱乐文化中的重要部分，粉丝成为品牌们竞逐红利的核心地带。但如果仅仅成为割一波韭菜就走的“金主爸爸”，品牌只会游走在流量中，无法实现粉丝转化的忠诚度；而美加净提供了一条粉丝经济新思路——投资潜力流量，与粉丝一起养成。

流量爆发的年代不可避免的就是品牌对一线流量的瓜分，寻找具有发展未来的潜力艺人是品牌可持续发展的方法之一。美加净今年就选择了19年超级新人王晨艺作为时刻宠护大使，其阳光积极的形象气质，温柔的性格，和以舞蹈实力圈粉与美加净以品质守护消费者的品牌特点相契合，而王晨艺作为新人，其未来无穷的发展潜力也是美加净预埋未来收益的着眼点。

圈粉之后就要固粉，美加净化身王晨艺“迷妹”，变身小野兽，海报、各类视频、线下直播等多类福利物料牢牢把握粉丝关注，在线营业赢得一波又一波品牌好感度。通过抖音挑战赛，展开趣味粉丝互动，更是与粉丝团一起推出联合公益项目，引爆话题的同时实现了明星粉丝的提纯。

与粉丝们一起见证偶像养成的美加净，相信会在未来收获更多的流量和关注，实现高性价比的品牌投资。

护手霜市场更迭之快，品牌的营销也是一刻不停，从明星代言到跨界联名，各种花式宣传，往往都是为了吸一时之睛。而美加净不变的初心便是用不断的创新与尝试让世界看到中国品牌之美，从时刻手护的护手霜2.0时代开始，美加净会带给消费者更多的惊喜，也会带领着国货品牌不断崛起。